迪士尼也不傻，消费者疯狂追捧的LABUBU能够红多久？｜热财经

近期最火的商品无疑就是LABUBU，其标志性的“怪萌”风格精准击中(jīzhòng)了(le)年轻一代追求个性的心理需求，从而掀起了国内外的追捧热潮。那么紧接着(jǐnjiēzhe)的问题(wèntí)就是，LABUBU能够被模仿吗，它能红多久，有一天能超越迪士尼吗？ 媒体报道，从(cóng)泡泡玛特的财报可以看到，LABUBU所在的THE MONSTERS系列2024年营收30.4亿元，同比(tóngbǐ)增长726.6%，海外收入占比达38.9%。今年4月(yuè)25日，泡泡玛特App首次(shǒucì)登顶美国苹果应用商店购物(gòuwù)类榜单，整体应用排名攀升至第七位。 从独特形象的个性化标签，到拆盲盒(mánghé)时的狂欢(kuánghuān)，再到集齐全套在社交媒体分享的心理满足，精准触及了当代年轻人对情绪(qíngxù)价值的索求。然而，一直以来这些都是玩偶出圈的套路，并非泡泡玛特的独创。至于通过极致的设计力、独特的视觉符号和强情感共鸣(gòngmíng)快速建立IP认知。LABUBU也不是第一个，前面的成功(chénggōng)与失落者也不计其数。 可见，即使(jíshǐ)概括出LABUBU的(de)成功因素，这些因素也未必能复制到下一轮的扩张中，或在后来者(hòuláizhě)更好的设计中实现商业爆发。IP作为网红经济的一部分，虽然背后有整套资本逻辑和产业机制，但是时运(shíyùn)机遇也是最难把控的。能红就很不容易，红得久才是珍稀。 要红得久，就得先有危机感，危机来自对比。比如迪士尼，它是(shì)以影视内容（动画、真人电影、剧集）为核心引擎来驱动IP价值。强大的(de)内容创作、制作和(hé)发行能力是其根基。因为有作品内容为角色注入灵魂，也就赋予IP长久生命力，并(bìng)不断(bùduàn)吸引一代代的人。迪士尼作品主角无论(wúlùn)长相身份，大多是具有普遍价值观的，比如是关于爱、勇敢、责任(zérèn)、突破、迎接挑战之类的。那么LABUBU最早源于的森林精灵绘本故事是不是能支撑(zhīchēng)到后续的不分年龄的认知和普及中，也是值得关注的。 同时，迪士尼构建了覆盖影视娱乐(yǐngshìyúlè)、主题乐园(zhǔtílèyuán)与度假区、衍生品、媒体网络、游戏等庞大而协同的(de)生态系统。主题乐园是其核心(héxīn)竞争力之一(zhīyī)，将IP体验提升(tíshēng)到沉浸式、全方位的层面，变现能力极强且稳定。类似的，还有哈利·波特系列，都是走类似的道路。至于泡泡玛特，目前主要收入来源高度依赖潮流玩具销售，以及有限的其他衍生品如联名商品。业务(yèwù)模式(móshì)单一，对潮流趋势和单一产品形式（盲盒）的依赖性较高。如果没有丰富的内容支撑，叙事单薄，泡泡玛特将来也不可能打造类似主题乐园这样的重体验、高壁垒、持续(chíxù)现金流的业务支柱。 可见，泡泡玛特虽然在国际(guójì)潮玩(cháowán)圈和部分海外市场取得了成功，但(dàn)LABUBU依然是一个潮流玩具IP品牌，而非社会文化符号。其影响力主要集中(jízhōng)在特定玩具爱好者群体中，尚未达到大众文化渗透和跨代际影响力。潮玩行业更新(gēngxīn)迭代快，山寨(shānzhài)、模仿和变异一日千里，导致消费者口味快速易变。一个企业能否创造足够的忠诚度和美誉度，持续探索出超越潮玩品类的可持续增长模式，才是最核心的挑战。 文｜记者 戚耀琪图(tú)｜羊城晚报资料图