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界面(jièmiàn)新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

魔芋(móyù)正在成为(chéngwéi)各大食品公司重点押宝的对象——它正在成为盐津铺子、卫龙财报上的“增长宠儿”。2024年，卫龙魔芋类产品所在(suǒzài)的蔬菜制品板块实现(shíxiàn)收入33.71亿元，同比增长59.1%，占总营收的53.8%，首次超越传统辣条（调味面制品）成为第一大收入来源；同期盐津铺子的魔芋制品收入达到(dádào)8.38亿元，同比大增(dàzēng)76%，占总营收比重提升至15.81%，而这家公司也(yě)寄希望通过魔芋产品勇闯东南亚。

但在魔芋领域出圈的，是从轻(cóngqīng)食切入的野人日记。

根据艾媒咨询在2024年8月发布的(de)报告，野人日记在2023年卖出了2.7亿只魔芋(móyù)饺子，因此(yīncǐ)也得到了“魔芋饺子全国销量第一”的称号。野人日记公布的数据称，它(tā)在2024年全年的成交额达到了3亿。

野人(yěrén)日记所属的“濮阳市大地密码供应链管理有限公司(gōngsī)”成立于2018年，在正式做魔芋品类之前，这家(zhèjiā)公司还在抖音卖过红薯、大黄米汤圆、荞麦包子等等。

而真正给它带来机遇的是魔芋(móyù)。2023年初，野人日记品牌(pǐnpái)开始转向做魔芋产品，推出了后来成为“大爆品”的魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺，且(qiě)占据抖音水饺(shuǐjiǎo)类目第一的位置。目前野人日记的整个产品线(chǎnpǐnxiàn)中，魔芋产品占据整体销售额的85%左右，而其中爆品的年销售额超过亿元。

做魔芋食品的原因之一是这个食材在减脂群体(qúntǐ)中(zhōng)的流行，“我们发现有减脂控卡需求的群体对魔芋食材很感兴趣，因此用(yòng)魔芋做轻食的市场(shìchǎng)教育成本是低的，甚至不需要(xūyào)教育，只需要说饺子是魔芋制成的，那么这个圈子就知道它的卖点了。”野人日记CEO邢正轩告诉界面新闻。

可食用的魔芋主要是由其块茎(kuàijīng)制成，因为具有低热量、低脂肪、低蛋白质、高膳食纤维等特点，被广泛用作(yòngzuò)食品添加剂(tiānjiājì)，以改善食物口感和增强饱腹感，因此常被视作减脂的理想食材。

野人日记主要用魔芋(móyù)做的(de)是正餐，因此有不同的产品逻辑。“零食最主要的属性还是解馋，好吃。但作为(zuòwéi)主食，在好吃的基础上更重要的是取代其他主食的饱腹感。”里斯战略咨询中国区合伙人何松松对界面(miàn)新闻分析称，因此如何制造出媲美传统的米、面、粉(fěn)主食的黄金口感和口味体验，是创新的难点。

野人日记主打(zhǔdǎ)中式主食，因此传统的(de)饺子、烧麦、小笼包等就成为用魔芋“改造”的品类。在邢正轩看来，比起强调功能性作为差异化卖点，主食的“好吃”更重要。“尽管魔芋热量低，但我们不希望用户对我们的产品有(yǒu)很(hěn)强的‘减肥体感’，而(ér)是希望正常吃就能瘦。”他对界面新闻说，而好吃也是一个食品能有多少复购的关键。

于是如何将魔芋添加进传统中式主食(zhǔshí)并保持口感，成为野人日记产品研发的挑战(tiǎozhàn)。

邢正轩和他的团队将魔芋(móyù)块、魔芋丝添加(tiānjiā)到馅料中(zhōng)，面皮中也添加了魔芋粉，但添加量多少(duōshǎo)成为影响口感的重要因素，需要反复试验和打磨。“比如将魔芋粉添加到面皮中制作小笼包，就总是会导致面皮醒发得不好，以及会有沙粒感，我们找了几个工厂打样都(dōu)会出现类似情况，到现在仍在继续解决这个问题。”邢正轩说。

与很多新消费品牌类似的(de)是，野人日记在产品开发上保持了快节奏，也在不断根据市场反馈做出(zuòchū)迭代。

邢正轩对界面新闻称，野人日记目前每个月都(dōu)会(huì)拿8款左右(zuǒyòu)产品进行(jìnxíng)市场测试，在私域或者货架电商上线，不做推广和投放，通过自然(zìrán)流量的方式测试老客户对新产品是否买单。如果发现老客户购买意愿较强，转化率达标，才会对产品进行下一步优化，并推广到市场。反之就会改造调整或者下架。

在品牌营销层面，野人日记也采用了联名这样能在短期迅速制造声量的(de)做法，例如它与袁记云饺这样的餐饮品牌合作，将自己(zìjǐ)的魔芋饺子打入对方门店。“因为效果比预期的要好，联名合作从(cóng)原来的1个月延期(yánqī)到了3个月。”邢正轩说。

依靠线上红利，凭借细分市场大单品切入市场后，野人日记也面临(miànlín)和其他新消费品牌共同的(de)问题，即如何建立起稳固的销售渠道体系。

对于主食消费来说，有相当一部分的销售来自线下，而(ér)这也是传统消费品牌具有竞争(jìngzhēng)优势的主场。

除了抖音、天猫等电商渠道(qúdào)外，野人日记也通过经销商(jīngxiāoshāng)入驻了盒马、沃尔玛、大润发，以及叮咚买菜(mǎicài)、朴朴等渠道——而这也是年轻消费群体相对聚集的渠道。

邢正轩对界面新闻表示，今年以来野人日记的渠道(qúdào)策略重点就是进攻(jìngōng)线下，“通过线上(shàng)将产品打爆的方式，让网红产品对消费者‘种草’，这样进入线下渠道会相对容易，也能带来导流。”他认为，线下相较于线(yúxiàn)上渠道来说，销量和曝光较为稳定。而目前(mùqián)野人日记会重点进入线下的KA渠道，以及社区团购。

但对于任何一个崭露头角的新消费(xiāofèi)品牌来说，真正的考验还在于如何在当前线上流量红利见(jiàn)顶、整体消费需求不振以及消费品投资热潮退却的环境下活下来、走下去(xiàqù)。

野人日记截至目前并未有公开的(de)融资信息，这也意味着(yìwèizhe)它需要(xūyào)靠自身的造血能力经营(jīngyíng)。而它所在的速冻饺子行业中，市场份额长期被思念、三全、通用磨坊、海霸王、科迪等传统品牌占据——根据线下零售(língshòu)监测机构马上赢的数据，2024年三季度，速冻饺子类目中上述排名前5的集团市场份额合计已经达到70.01%。

新品牌往往借助细分(xìfēn)品类切入大公司尚未涉足的(de)(de)空白市场，但风险在于，食品行业的门槛并不高(gāo)，一旦新品牌将某个细分品类做火完成了市场教育，大公司也很有可能推出类似的产品，并依靠多年来的研发和(hé)渠道体系“降维打击”。而手握爆品的野人日记如何在巨头的夹击下突围，仍有待市场的检验。